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组建一年有余,腾讯广告首提“长线”新思维

史川轩 来源:21世纪商业评论 2019-10-31
腾讯广告转向精耕细作,短期将实现流量100%支持视频素材。

广东快乐十分“酸甜苦辣、五味杂陈的一年。”腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅这样形容2019年的营销形势。

近日,腾讯广告在上海提出,要以“长线思维”应对增长困局。“回归用户价值创造的本质。什么是用户价值?不是短期的‘捞一把’,而是更长期经营的心态。”林璟骅说。

“腾讯广告”组建于2018年9月,腾讯将原社交与效果广告部(TSA)与原网络媒体事业,群(OMG)的广告线进行整合,共同组建了全新的腾讯广告营销服务线(AMS)。2018年,腾讯网络广告总收入达到581亿元,营收在总收入的占比逼近两成。2019年Q2,腾讯单季广告收入为164.09亿元,同比增速16%。

图片1腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅

基于“长线思维”,腾讯广告将立足三个方面的能力建设,以驱动长效价值增长:

1)寻找更丰富多元化的新增长点:寻找新的洼地,提升拓展用户的效率和准确性,不断挖掘新的增长点;

广东快乐十分2)更大化每个点的增长值:让各个增长点的转化效能更大化;

3)持续长效的增长力:跨赛道进行注意力争夺,持续进行转化,让增长长期有效。

在具体实践上,腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅表示,腾讯广告将以自身能力投射于增长新链路的开拓和各方应用能力的总体提升。其中,四个方向尤其值得关注:

1) 视频创意

据悉,腾讯广告已实现整体资源90%支持视频素材,并提供多种工具降低素材制作门槛。短期内,将实现流量100%支持视频素材,腾旭广告将通过平台与工具能力,为视频创意的制作与投放减少阻碍。

2 )抢占心智

腾讯广告在研究中发现,一切持久行为的转化都来自于心智的认同,流量红利正向心智红利转移。引发情感共鸣的营销方式,能有效让注意力转化为行动。

就如何抢占心智,腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅总结出两点:一是内容植入在用户的吸引和行为影响上有明显优势;二是数据、创意、场景、衡量,四个维度的融合,是实现品效协同的有效路径。

3)小程序生态

小程序依然处于高增长态势,过去一年,小程序的人均使用个数增加156%,为品牌带来了新的流量洼地。小程序生态可在拉新拓客、分享裂变、活跃留存三个层面带来新的玩法。以携程为例,过去两年实现了从0到3亿多用户的增长,合理的小程序布局,能实现相对于App的人群、场景与服务互补,带来精细化运营的机会,并沉淀可运营的数字化资产。

4)深入行业

广东快乐十分腾讯广告正深入金融、教育、旅游、游戏、网服、电商等不同行业,以解决具体痛点,例如对电商行业,推出商品广告(SDPA)产品,解决在爆款拉新场景下快速起量和高效转化。

“电商广告对于整个品效协同方面要求更高。电商广告,我们同一条大的计划会有几千条、几万条甚至几十万条子计划,通过不停测试、不停地用 API 对接方式,把品效协同做得更好。”拼多多总裁助理郭令公说,腾讯广告对电商海量SKU的对接能力,有助于打造更高效的转化链路。


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